Consumidor en tiempos de crisis: qué factores pesan a la hora de decidir una compra

Cuándo el dinero escasea las decisiones del cliente se modifican, son más cuidadosas y limitadas. En este contexto, tanto supermercados como minoristas deben poner a prueba una amplia gama de recursos para garantizar las ventas. Cuáles son las claves para lograrlo

El escenario económico local se desaceleró con gran fuerza a partir del segundo semestre al año y la gente, con un golpe al bolsillo, comenzó a modificar sus decisiones de compra.

El primer impacto lo sintieron los bienes durables, y tanto el desplome de la producción y comercialización de autos como la caída en las ventas de electrodomésticos dan cuenta de ello. En el primer caso perdieron un 30% en diciembre y en el segundo un 8%, según la Confederación de la Pequeña y Mediana Empresa (CAME).

Luego, de manera más lenta y gradual, los efectos se sintieron en el consumo masivo y para la consultora CCR pasó de un crecimiento de 9% a principios de año, al 3% en los últimos meses, mientras que las ventas minoristas se derrumbaron 7%.

Algunos productos premium y primeras marcas perdieron protagonismo, reemplazadas por aquellas de menor precio, al mismo tiempo que los productos de almacén, como fideos o harinas, recobraron su lugar de viejos tiempos. También los hábitos de compra se modificaron y a la hora de elegir un punto de venta y estar frente a la góndola los consumidores ya no actúan de la misma manera.

Knock out a los comercios

Este cambio de escenario afectó a los grandes y pequeños comercios ya que concretar una venta se volvió más complejo, especialmente teniendo en cuenta que el bolsillo de los consumidores empieza a sufrir varios ajustes, no solo por la inflación (hoy más controlada) sino por el aumento de las tarifas de los servicios públicos y privados, que dejan menos margen para el consumo.

En este contexto, cada día resulta más importante saber que aspectos pesan a la hora de definir la compra y hay diferentes caminos para abordarlo. Los factores a tener en cuenta son:

Cómo se da la bienvenida al cliente

En que pasillo se encuentran los productos de primera necesidad

Que lugar ocupa el producto en la góndola

Qué aromas predominan en el lugar

Cuál es el estado de ánimo del consumidor

Cuánto tiempo permanece en el lugar

Cómo reemplaza los productos que no encuentra

Muchas de las teorías tradicionales sobre estos temas ya no son las mismas y empiezan a cambiar para buscar seducir al cliente aún cuando la crisis acecha.

Al mismo tiempo, aparecen variables de éxito que se repiten constantemente. En el caso del mercado local, estas se centran en promociones y ofertas de las grandes cadenas, que están dando muchos resultados ya que los consumidores eligen el día de descuentos para realizar sus compras y especulan con la elección de la mejor propuesta aunque tengan que esperar para adquirir lo que necesitan.

Tiempo para pensar

Uno de los aspectos más importantes a la hora de entrar a un supermercado es dejar un tiempo al consumidor para que pueda “relajarse y pensar”. Según un informe The Economist, es necesario que el cliente realice un reconocimiento de sus alrededores, aunque sean compradores regulares. Este es el primer factor que influye en la decisión de compra.

En los términos de la venta esta zona representa una pérdida, porque son utilizadas para productos secundarios como pueden ser ventas de libros o CDs. Pero en un contexto de expectativas en descenso es más importante crear el clima adecuado para seducir a la gente.

Según el índice de confianza del consumidor que realiza la Universidad Torcuato Di Tella, a diciembre de 2008 son mayoritarias las perspectivas pesimistas para los próximos 12 meses a nivel nacional (64% de los encuestados), con un franco descenso de las expectativas en el último trimestre (23% a/a).

Una estrategia muy acertada es la de Wal-Mart, es el uso de saludadores a la entrada de sus locales ya que una bienvenida cordial ha reducido la cantidad de hurtos. “Es más difícil robarle a la gente buena”, explican.

En otros se puede ver:

En el Disco de Palermo se encuentran a la entrada los productos para canjear por los puntos de la DiscoPlus, un programa de beneficios del supermercado;

En el Coto de la misma zona se expone vajillas, fuentes y otros elementos que no son de primera elección en el punto de venta

En Carrefour de Devoto hay artículos de electrónica, se destacan los televisores

En Jumbo de Cerviño se encuentran los accesorios para el jardín

Cambios en la organización

Los consumidores ya saben que los productos de primera necesidad se encuentran al final del local, algo que se repite en todos los supermercados y grandes cadenas. “No es porque las compañías que los operan sean faltas de imaginación, sino porque están bien versados en la ciencia de convencer a la gente de comprar cosas”, sostienen en el informe.

Sin embargo, para seducir al consumidor en tiempos de crisis aparecen nuevas posibilidades a tener en cuenta, que pueden ser útiles para influir en las compras. Además en un contexto de crisis, pocos rubros escapan a la baja de ventas y es necesario agudizar la imaginación.

Según Luciando Laspina, economista del Centro de Estudios Económicos del Banco Ciudad, en base a datos del Ministerio de Economía, las ventas en supermercados tuvieron la siguiente dinámica:

En un supermercado europeo, Sainsbury´s, está en la entrada la zona de relax para ojear revistas, libros y DVD. Pero caminando hacia adelante lo primero que se encuentra es el sector de las frutas frescas y los vegetales.

Para los compradores, esto no tiene sentido ya que las frutas y los vegetales pueden ser fácilmente dañados, por lo que deberían ser comprados al final, no al principio, de un viaje de compras. Pero la psicología está trabajando en ese punto: la selección de alimentos buenos ,frescos y sanos, es una buena forma de empezar a comprar con los espíritus en alto, y hace que la gente se sienta menos culpable acerca de comprar los productos menos saludables más adelante.

Por otro lado, también se aplica la opción de situar productos básicos en la mitad de una sección, a fin de que la gente tenga que caminar a lo largo del pasillo buscándolo. La idea detrás de esto es aumentar la cantidad de tiempo que una persona permanece en el local.

El lugar en la góndola

Además del lugar en el pasillo, tanto los minoristas como los productores hablan mucho acerca del “momento de la verdad”, que es el punto en el que la gente esta parada en los pasillos, decide qué comprar y lo agarra. Esto tiene que ver con el posicionamiento del producto en los estantes. Tradicionalmente se sabe que los lugares más codiciados son:

A la altura de los ojos o un poquito más arriba

En los extremos de los pasillos, que son reconocidos por su mejor visibilidad (aunque algunos expertos opinan que todo depende de la dirección en la que vengan circulando los compradores alrededor del local)

El estar situado de la mano derecha del campo visual (a la altura de los ojos), dado a que la mayoría de la gente es diestra y en líneas generales sus ojos giran mas a la derecha.

Como estos lugares tienen mucha demanda y no pueden estar todos en el mismo lugar (algunos proveedores pagan u$s50.000 dólares por local por un año para tener apenas un espacio de pocos metros de estantería), se están estudiando nuevas técnicas para seducir al cliente.

Una estrategia es ubicar las marcas según los productos de los grandes fabricantes, que van a la altura de los ojos, mientras que los más baratos se ubican en los estantes más bajos, junto con los productos de la marca del mismo supermercado. Esta es una buena opción para introducir las marcas propias en la mente de los clientes.

En otros casos hay compras predeterminadas. Por ejemplo pasa con las cervezas. Típicamente esto tardaría dos minutos, con la mayoría de la gente comprando en piloto automático. Entonces las cervecerías deberían invertir su dinero fuera del local, no dentro. El análisis también puede ayudar a establecer el retorno en la inversión de una nueva campaña mostrando qué proporción de compradores de cerveza pueden ser persuadidos de considerar las marcas rivales en sus compras.

Otro estudio en un supermercado en el cual un 12% de la gente pasó 90 segundos mirando los jugos, estudiando las etiquetas, sin comprar ninguno. En el tiempo de toma de decisiones en los supermercados, esto equivale a una eternidad. Esto implica que los compradores están muy interesados en los jugos como alternativa más saludable a las gaseosas, pero no están seguros de cual comprar. Por lo que existe amplio lugar para explorar la persuasión.

Los Packaging que venden

Según una investigación de Kitelab, es importante maximizar los empaques como piezas de comunicación, porque esto permite lograr millones de impactos gratuitos.

además, cada elemento de la marca debe ser una pieza publicitaria sin costo: desde los freezers hasta los camiones de transporte.

En cuanto al tamaño deben ser “justos”, adaptar las cantidades lo mejor posible para que comprando un pack no se desperdicie nada y probar con roductos para toda la familia, como perfumes neutros o sabores ampliamente aceptados.

El recurso del olfato

La mayoría de la información con la que los compradores son bombardeados es visual: etiquetas, stickers con el precio y anuncios. Pero el tentador aroma del pan demuestra que el olfato también puede ser estimulado de manera útil.

Los supermercados usan este recurso para que la gente tenga hambre y en consecuencia los impulse a comprar no solamente pan, sino también otro tipo de alimentos incluyendo comida congelada, productos que están perdiendo peso en las compras de los consumidores por la crisis económica.

Hay muchos casos interesantes en el mundo. Según Simon Harrop, ejecutivo en jefe de la agencia BRAND sensorial, un especialista británico en marketing multi-sensorial, en el pasillo cerca de la sección de lavandería tiene que sentirse el olor de sábanas recién lavadas.

A nivel local, la mayoría de los supermercados cuentan con panaderías y en los más chicos se implementaron unos pequeños hornos electrónicos para cocinar el pan en el momento. También las tiendas de ropa cuentan con un “aroma único”. Es el caso de Cheeky o Puma, entre otras tantas que ya indagan en este aspecto del marketing.

La importancia del diálogo

Hablar con los clientes sigue siendo una de las formas más efectivas para mejorar la experiencia del consumidor. Esto sirve, especialmente, para saber por qué alguien se va sin comprar nada.

En este sentido, hay mucha información acerca de que una de cada cuatro personas que ingresan a un local compra algo, pero no se sabe mucho de la mayoría que se va sin realizar una adquisición.

Deloitte investigó el tema ya que puede ayudar a revertir la situación. Según las estadísticas, el índice de conversión de los clientes varía según el tipo de negocio, pero podría ser del 20% en algunas tiendas departamentales y del 100% en los almacenes.

Uno de los motivos por el cual la gente se va de los locales es porque no pueden tomar una decisión. Esto pesa más que el hecho de que los precios sean muy altos.

Como consecuencia, lo que disuade a los clientes no es complicado aunque los locales deban pelear con estos temas:

Que no haya productos en las góndolas

Que haya largas filas en las cajas

Y el bajo nivel de servicio

Por otro lado, conseguir que los clientes prueben algo es una de las mejores maneras de conseguir que ellos compren. Deloitte encontró que los consumidores que utilizan los probadores de ropa, muestran un índice de conversión de 85% comparado con el 58% de aquellas que no ofrecen la facilidad.

Otro tema a tener en cuenta es que, a menudo, un consumidor a quien se le complica tomar una decisión acerca de cuál es el mejor entre dos productos termina sin comprar ninguno. Un tercer producto “señuelo”, que no es tan bueno como cualquiera de los otros dos, puede hacer que la elección sea más fácil y más placentera.

También los clientes más contentos tienen una mayor predisposición a comprar.

La falta de etiquetas de precio es otro factor que disuade la compra.

Eso es lo que quiero

Para descubrir los factores que determinan las compras, los investigadores consultados por The Economist avanzaron en soluciones tecnológicas que permiten conocer los fundamentos subconscientes que influyen en los consumidores.

“La gente le cuenta a los investigadores de mercado y “grupos focales” que ellos toman decisiones racionales acerca de qué es lo que compran, considerando cosas como el precio, selección o conveniencia. Pero las fuerzas subconscientes, que incluyen emociones y memorias, también están en funcionamiento”, explican.

Hay diferentes opciones. Una es el teléfono celular para seguir a la gente en los centros de compra. Path Intelligence, una compañía británica, encontró que a medida que el tiempo que la gente pasa en un negocio aumentó un 1%, las ventas incrementaron un 1,3%.

En los países más desarrollados, también se ha puesto a prueba “la observación del cerebro en funcionamiento, para lo cual se utiliza la resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI). Esta emplea un escáner para detectar cambios en el flujo de la sangre en distintas partes del cerebro que corresponden a incrementos o disminuciones en actividad cerebral. Se muestra a la gente que esta recostada dentro de los escáners, diferentes productos o diferentes marcas y luego se le hacen preguntas acerca de los mismos.

El resultado se analiza teniendo en cuenta lo que ellos dicen y se compara con lo que ellos están pensando mediante la observación de la actividad cognitiva o emocional. “La idea es que una parte del cerebro que esta asociada con los placeres se enciende, entonces, el producto podría ser un ganador”, comentan en The Economist.

Esta es información inmensamente valiosa dado que ocho de diez productos nuevos normalmente fallan, amén de los evaluaciones de marketing realizadas en individuos que manifiestan que comprarían el producto. Entonces, podría ser que su subconsciente hubiera pensado de forma diferente.

La tecnología también comenzará a identificar las emociones de los consumidores. El software del Dr. Sharma tiene el potencial de analizar expresiones como las sonrisas o los gestos, los que son difíciles de fingir.

Misterios en el tintero

El repentino desaceleramiento del consumo que se dio a nivel local todavía deja algunas dudas sobre las reacciones de los consumidores. Si bien redujeron los gastos, es cierto que un gran porcentaje se resiste a “privarse de algunos gustitos”.

En este contexto, seducirlo con nuevos productos y venderles más de la cuenta será un desafío que ganará el que implemente más creatividad y brinde mejores ofertas. Algunos secretos ya fueron contados.

Fuente: iProfesional