Poner el precio…tarea estratégica

El precio, en términos conceptuales, es la suma de valores que los consumidores dan a cambio de tener o usar el producto o servicio.
Así mismo, este, es uno de los elementos más flexibles del mix de marketing ya que los atributos del producto y las características del canal pueden ser modificadas pero no con igual rapidez.
Aún a la vista de esta cualidad, el definir el precio de un producto/servicio resulta arto difícil ya que un mercado caracterizado por una altísima competencia; la globalización y la gran innovación que se manifiesta diariamente, alteran las variables hasta el punto de modificar las reglas tradicionales en cuanto a la asignación del precio.
De hecho, el ciclo de vida de los productos es tan corto que no le permite cometer error alguno dado que no se dispone de margen alguno para su corrección.
Habiendo ya pasado el tiempo donde el costo resultaba la base para la fijación del precio ahora, los responsables de establecer los mismos, en lugar de mirar la política de precios como la variable para el logro de la rentabilidad deseada, focalizan su atención en el mix de marketing que se encuadra en la política de posicionamiento de la empresa.
Recién hace pocas décadas se ha empezado a considerar el precio como un factor estratégico y no de ventas y esto, les ha permitido a las empresas incrementar sus ingresos por encima del resultante esperado.
Ya es claro que el análisis de los precios y la sensibilidad al mismo por parte del público objeto resulta clave en la generación de renta.
Sin dejar de lado el ya clásico aprovechamiento de la mayor demanda y con ello la fijación de una mayor precio, hoy se vislumbras otras alternativas que a la hora de fijar precio deben ser considerados.
Así, con el análisis adecuado, pueden determinarse segmentos más sensibles al cambio de precios que otros y presentarse oportunidades definiendo diferentes esquemas de precios según el cliente, hábitos y necesidades.
Seguramente Ud., como todo padre, ante la compra de un medicamento o elemento de uso de su bebe recién nacido se ha preocupado más por la calidad del producto que del costo económico que este le implicaba. La necesidad de dar lo mejor para su hijo relativizaba el concepto precio.
Ahora, a medida que pasó el tiempo y la criatura fue creciendo, ante las compras para el mismo, su sensibilidad al precio se ha ido relativizando.
Esto es un claro ejemplo sobre como un individuo puede tener mayor o menor sensibilidad al precio y como se puede presentar una oportunidad para trabajar la variable precio en la oferta.
Sobre este modelo, recuerdo que hace unos años atrás, una cadena de supermercados promocionaba la masa prepizza a un valor realmente irrisorio (creo que en esos momentos eran diez centavos) que seguramente apenas alcanzaba a cubrir el costo variable de su preparación (harina y envoltorio).
Tuve la oportunidad de conversar con un directivo de dicha cadena y le pregunté el por qué de esa oferta. Sin más, me explicó que muy raramente la gente vendría al local a comprar solo la masa; la gran mayoría de los casos también comprarían el queso, latas de tomate, quizás algún fiambre para agregarle a su pizza y seguramente alguna gaseosa, cerveza o vino.
Sin considerar la propensión al consumo que las personas tienen al verse dentro de un supermercado, ni el hecho que los precios de dichos productos pudieran haber sufrido algún ajuste para compensar la falta de utilidad de la prepizza, ya eso solo le generaba alta rentabilidad a la cadena.
Así, reducir el precio en un producto o sector puede fácilmente incrementar el volumen de compra y/o la rentabilidad general.
Esto se debe a que los clientes no tienen igual sensibilidad al precio por todos los productos por igual. La misma, entre otros factores, depende de la psicología de la persona, la necesidad, el momento en que esta se encuentra, el valor subjetivo que recibe a cambio, el contexto reinante, lo que puede significar la compra para su entorno y la vinculación mental que tiene para con determinado productos que le son referentes.
También se evidencia el manejo del precio cuando; en mercados como el de la tecnología o los automóviles; la gente desespera por la compra del producto al momento mismo de su lanzamiento. Esta demanda no se ve limitada por el mayor precio que pueda definirse en el producto dado que, el valor que le significa al cliente el estar en la vanguardia o el poder mostrarse ante los otros bien supera el mayor costo relativo.
Otro caso donde se puede ver una política de precios, es cuando una empresa ofrece un producto a menor precio a fin de estimular la demanda de este para luego enfocar su rentabilidad en base a la venta de los insumos que el funcionamiento del equipo demanda. Esto puede apreciarse en productos como impresoras, fotocopiadoras, etc.
En este caso, el negocio resulta en colocar la mayor cantidad posible de equipos para beneficiarse con la mayor demanda de los insumos y/o repuestos.
Este esquema también puede considerarse a la hora de posicionar un producto en la mente de un segmento determinado. Hay empresas que, a la luz de este modelo, ofrecen productos a bajo costo relativo a estudiantes o niños con la intención de instalar su uso en ellos y así asegurarse un futuro consumidor en los años posteriores.
Otra forma de trabajar esta variable es mediante franjas temporales de oferta como pueden verse en happy hour en bares y restaurantes o en días u horarios con ofertas especiales en tiendas y supermercados, etc..
Esta modalidad incentiva el consumo gracias a que el individuo decide ingresar al local y se ve estimulado por diversos factores que lo llevan a la compra por encima de la oferta puntual y así la empresa se ve ampliamente recompensada por encima de su propuesta de bajo precio.
Dentro de un modelo similar, también se plantean precios diferenciales por segmentos poblacionales. A modo de ejemplo, sólo piense que hacer barato el consumo para un menor conlleva al consumo del mayor que lo acompaña. Imagínese en una heladería comprándole a su hijo un helado y dígame cuántos adultos pueden resistir la tentación de comer uno ellos?
Y si el ejemplo no le es claro…entonces imagine igual situación llevando al niño a una de las famosas casas de venta de hamburguesas. ¿Es fácil decir “no”…a esas papas fritas?
Solo algunas cosas que debe tener en cuanta para este tipo de metodología:
a. Cualquier propuesta que lleve a cabo debe ser lo suficientemente clara y entendible para su público. Ante la sospecha de un abuso o engaño el consumidor responderá al contrario de lo que Ud. busca.
b. Siempre tenga presente la respuesta de su competencia. Recuerde que bajo ningún concepto debe caer en una “guerra de precios”; esta solo beneficia al cliente y muchas veces los competidores no sobreviven a la misma.
c. Si se fija un precio sobre un valor no percibido por el cliente, este lo considerará alto (caro) en relación al primero.
El precio es una variable muy importante dentro de la estrategia de la empresa y de esa manera debe tratarse.
Tenga presente que la fijación de precios es algo muy delicado y para llevarse a cabo es necesario saber de ello, caso contrario puede caerse en modelos tradicionales…y caducos dado que cuando no se conoce el medio se impone un exceso de prudencia y una pérdida de oportunidad y quizás posicionamiento.
Lo que ya es claro que la fijación de precios no es cuestión de simple intuición; se requiere estudiar y entender al consumidor y a la competencia. Ver lo que el mercado desea y sentir cuanto esta dispuesto a pagar por ello.
Fuente: Infocomercial (Autor: Daniel Casais - Director de la Carrera de Marketing en Universidad Maimónides)