PNT: ¿Publicidad No Tradicional? o ¿Perdona Nuestras Tradiciones?

La comunicación publicitaria ha encontrado interesantes recursos creativos para expresarse. Ya no son suficientes los medios masivos como la televisión; radio; diarios; revistas y la vía pública para dar a conocer una marca, crear posicionamiento o diferenciarse. A la saturación de estímulos que estos medios suponen, se le suma una situación de coyuntura: las empresas debieron y deben adecuarse a manejar presupuestos de comunicación muy acotados, comparativamente a los que se manejaban en la década del ‘90. Hoy la acciones publicitarias exigen ser “cost-effective”. Es decir, la inversión en publicidad debe tener un retorno cuantificable, medible y controlable. Con esta tendencia se ha incursionado en el campo del marketing directo, que tiene por finalidad ejecutar comunicaciones publicitarias a clientes y potenciales clientes sobre la base de tres pilares: identificación, personalización e interacción; utilizando medios como el correo postal y también servicios tecnológicos como el e-mail, internet y otro más novedoso como el sistema “mobile”, enviando mensajes de texto y multimedia vía teléfonos celulares.
En este contexto y con estas premisas, han proliferado nuevos medios y estrategias publicitarias ya adoptadas por varias empresas, conocidas con el nombre de PNT (Publicidad No Tradicional). Desde publicidad de desodorantes impresa en las paredes de los baños públicos; tatuajes publicitarios en los cuerpos de los boxeadores; empresas petroleras y de comidas rápidas “sponsoreando” juegos de computadora; cupones de cine en los boletos de colectivo; autoadhesivos pegados en los autos simulando efectos de disparos; estaciones de subte convertidas en un sweater de lana bajo los efectos de un jabón en polvo mientras una voz en off relata la situación; empresas de alpargatas regalando sus productos en casamientos particulares; hasta compañías que le pagan a personas (como bien podrían ser usted o yo) para tatuarse la marca de un producto en la frente, o empresas de telefonía celular “encaprichadas” en intentar reflejar el isologotipo de la marca en la Luna (sí, en la luna).
Como se puede apreciar, la alternativas posibles están limitadas a la imaginación de los creativos (y algunas, por ahora, a lo estrictamente técnico). Estas acciones publicitarias (PNT), así como también el Marketing Directo propiamente dicho; el esponsoreo y las relaciones públicas; se son conocidas como estrategias publicitarias “below the line” (“debajo de la línea”). Su nombre está dado por ser estrategias de comunicación situadas por debajo de una línea imaginaria que separa la publicidad tradicional de la no tradicional, pero no por estar debajo de la línea de la creatividad. Esta línea divisoria, imaginaria y delgada está tendiendo a desaparecer, para que los medios y acciones tradicionales (“above the line”) se fusionen con el “below the line”, logrando una importante sinergia comunicacional. Lo que hasta ayer era suplemento, hoy es complemento. Detrás de cada uno de estos medios alternativos y novedosos, hay empresas que se dedican a explorarlos y explotarlos, conformadas por mentes abiertas y creativas que sostienen este negocio y se preocupan por seguir generando nuevas opciones para seducir a sus clientes y lo más importante, impactarlos. La clave está en buscar una conexión emocional con los consumidores, un “call to action”; un guiño al consumidor para lograr la interacción. Es la única manera de diferenciarse.
Esta delgada línea que separa a un comercial estándar en televisión de una empresa que regala alpargatas de mujer en un casamiento, por ejemplo, es la inteligencia creativa.
En conclusión, el escenario futuro de la comunicación publicitaria es desafiante e interesante. Las posibilidades de desarrollo son muchas y variadas. La ventaja competitiva radica en la imaginación y creatividad para generar alternativas originales. Es decir, en el factor humano.