¿Cómo venden los que venden?
(Por Guillermo Soulés - Cofundador y Director de Contenidos de The Know How Group)
La venta es --en la mayoría de las compañías-- unos de los ejes principales en torno a los cuales gira el negocio. En realidad, si uno lo analiza fríamente el único fin de toda empresa es vender. Teniendo en cuenta la realidad de nuestros país, podríamos preguntarnos, ¿todas las empresas venden lo que necesitan vender?. Para completar este análisis primario, es importante evaluar el rol del Profesional de Ventas, bastardeado desde la crisis que arrancó a fines de los noventa. Esta situación crítica --potenciada por el crecimiento de la desocupación--, generó un incremento desmedido de vendedores, muchos sin las herramientas básicas para un efectivo desempeño. Ahora bien, la pregunta del millón es ¿cómo venden los que venden?. La respuesta es muy simple desde lo enunciativo, pero compleja desde la implementación .
“No existen productos invendibles. Existen mercados mal elegidos”.
A partir de esta premisa, podemos decir que los que venden son aquellos que saben hacer foco , y que pueden realizar un análisis detallado de su rol dentro del mercado.Con “foco”, nos referimos a poder concentrarnos en nuestro negocio, teniendo en cuenta dos factores fundamentales:
Comenzaremos por establecer qué es lo que vendo. En términos de marketing y posicionamiento, podríamos definir “lo que vendo” como mi percepción proyectada , es decir todo aquello que pretendo que mi mercado interprete acerca de mi producto. Entre todos los atributos de mi producto --expresados en características, beneficios y ventajas--, es imprescindible que el eje de la venta pase por los aspectos de diferenciación que existen con la competencia. Siempre existen diferencias con mi oponente racional: el factor clave pasa por descubrirlas y por definir cómo comunicarlas.Estas diferencias en muchas oportunidades están dadas por la marca, otro factor importante de venta. Para lograr este objetivo, disponemos del “branding”; un proceso lento, cuya intención es construir un espacio en la mente de nuestros clientes y prospectos.
Cuando una marca no es reconocida ni evocada, recurrir al precio suele ser una estrategia comercial conveniente. Lo negativo de este tipo de acciones es que resulta muy complejo reposicionar a futuro marcas depreciadas por precio bajo. Tal es el caso de algunas marcas de moda, que para penetrar al mercado local en los años ochenta utilizaron acciones de precio bajo. Luego tendrían su apogeo durante la década del noventa, con el crecimiento de los shoppings y los ingresos dolarizados. A partir de 2002, en la “postconvertibilidad”, cuando tuvieron que reposicionar su imagen e incrementar sus precios (por razones de costos) se produjeron caídas estrepitosas en ventas, llegando en muchos casos a la desaparición de algunas marcas reconocidas.
También encontramos que para determinados productos (tangible o intangibles), la percepción proyectada tiene fuertemente que ver con los servicios de postventa, especialmente en los productos de tecnología que requieren una asistencia de servicio técnico especializado, o la provisión de insumos y productos complementarios. Los centros de Atención al Cliente son soportes de venta muy sólidos cuando se trata de servicios. Un buen ejemplo de su trascendencia es lo hecho por las empresas de servicios públicos privatizados, que a pesar de tener un carácter monopólico, centraron durante años su comunicación comercial en la atención al cliente que ofrecían, y en el nuevo paradigma de los noventa: cambiar el concepto de “usuario” por el de “cliente” .
Podemos trabajar arduamente en vender nuestro producto , pero también es importante conocer el espejo de interpretación de mi cliente, es decir qué es lo que nos están comprando . En muchos casos no suele ser lo mismo. Es más, la percepción del cliente suele ser la opuesta. El cliente compra marcas: hay determinados productos, en determinados mercados, en los que no vendemos nuestros productos, simplemente nos compran. Cuando esto ocurre, una marca se transforma en Top of Mind , y entra en esta categoría. Son buenos ejemplos la bebida cola más famosa, la maquinita descartable de afeitar o el apósito protector autoadhesivo que nos colocamos cuando nos lastimamos. En los tres casos la marca define al producto. El “packaging” juega un rol complementario con la marca en articulación y “tandem” permanente.
El precio --en lo referido a la percepción de compra--, puede producir un doble efecto:
En el segundo caso nos encontramos con clientes que compran por prestigio o status. Asimismo, una efectiva estrategia de distribución y la adecuada presencia en el Punto de Venta impulsan la compra del producto por exposición. Así, nuestro producto genera la circulación y la acción de compra. Para determinados clientes en tanto, la postventa y todo lo referido a los servicios de Atención al Cliente, puede convertirse en un factor de compra. Esta situación deberá ser analizarla en detalle para cada mercado.
Al colocar el producto en último lugar, sólo marcamos que dentro del proceso de decisión de compra, (que en muchos casos suelen ser sólo segundos) ; el producto básico es habitualmente tenido en cuenta en forma parcial. Asimismo, nos encontramos con una tercer alternativa: poder conocer si vendo o si me compran.
En la mayoría de los casos ¿es lo mismo aquello que vendo que aquello que me compran?
Foco en el cliente
Para vender es necesario saber a quién le vendo . Por lo tanto debemos segmentar de mercado, definir “clusters” y analizar cada uno de nuestros prospectos para poder saber como llegamos a ellos. Todo pasa por saber cómo tratamos a nuestros prospectos, y en consecuencia a nuestros clientes, no sólo en el acto de venta, sino también en la comunicación, la negociación y la satisfacción “postcompra”, con todos los servicios de postventa asociados.
Dentro del análisis de nuestros clientes potenciales debemos tener en cuenta los tiempos para llegar a cada uno de ellos, evaluando el impacto que pueden producir los canales de comunicación utilizados y el grado de cobertura que se tiene del mercado.
Ya todos conocen la Ley de Pareto, que nos habla de “80/20”. El foco principal (en términos de rentabilidad) debe ser el mercado de captación rápida. Hay que tener en cuenta que no se pueden desatender los otros mercados (captación intermedia, lenta y refractaria), dado que podemos ir realimentando nuestra base de Clientes de Captación Rápida, a través de un trabajo sistemático de gestión comercial de mediano y largo plazo.
Para lograr incrementar nuestra base de clientes A (Captación Rápida), hay que tener en cuenta que debemos sembrar prospectos para poder cosechar clientes. La idea, sin dudas, es mucho más profunda que la frase, dado que dentro del concepto de “siembra” debemos desarrollar acciones de marketing relacional, trabajando primero en lo referido a la identificación de nuestros prospectos y clientes, ya sea a través de sistemas básicos o incorporando recursos tecnológicos que le aporten eficiencia a la actividad.
El siguiente paso es el más importante para generar más y mejores ventas: la diferenciación de los prospectos y clientes, ya sea por valor (es decir el valor potencial) que yo proyecto para un cliente en el transcurso de un año; como por necesidad, apuntando a descubrir sus carencias, para medir de que modo pueden ser cubiertas por mis productos. ¿Cómo?. Completando las acciones dirigidas de marketing uno por uno, con la implementación de acciones de interacción, y “customizando” el producto al perfil de nuestro consumidor.
A modo de conclusión, recordemos que dentro del “Foco en el Cliente”, la información es indispensable, pero ¿qué tipo de información?, ¿cuánta información?. La respuesta es simple. “ No podemos saber todo de todos. Debemos saber lo necesario de todos y todo, solamente de los necesarios” .
La venta es --en la mayoría de las compañías-- unos de los ejes principales en torno a los cuales gira el negocio. En realidad, si uno lo analiza fríamente el único fin de toda empresa es vender. Teniendo en cuenta la realidad de nuestros país, podríamos preguntarnos, ¿todas las empresas venden lo que necesitan vender?. Para completar este análisis primario, es importante evaluar el rol del Profesional de Ventas, bastardeado desde la crisis que arrancó a fines de los noventa. Esta situación crítica --potenciada por el crecimiento de la desocupación--, generó un incremento desmedido de vendedores, muchos sin las herramientas básicas para un efectivo desempeño. Ahora bien, la pregunta del millón es ¿cómo venden los que venden?. La respuesta es muy simple desde lo enunciativo, pero compleja desde la implementación .
“No existen productos invendibles. Existen mercados mal elegidos”.
A partir de esta premisa, podemos decir que los que venden son aquellos que saben hacer foco , y que pueden realizar un análisis detallado de su rol dentro del mercado.Con “foco”, nos referimos a poder concentrarnos en nuestro negocio, teniendo en cuenta dos factores fundamentales:
- Qué es lo que vendo.
- Qué es lo que me compran.
- Foco en el producto.
- Foco en el cliente.
Comenzaremos por establecer qué es lo que vendo. En términos de marketing y posicionamiento, podríamos definir “lo que vendo” como mi percepción proyectada , es decir todo aquello que pretendo que mi mercado interprete acerca de mi producto. Entre todos los atributos de mi producto --expresados en características, beneficios y ventajas--, es imprescindible que el eje de la venta pase por los aspectos de diferenciación que existen con la competencia. Siempre existen diferencias con mi oponente racional: el factor clave pasa por descubrirlas y por definir cómo comunicarlas.Estas diferencias en muchas oportunidades están dadas por la marca, otro factor importante de venta. Para lograr este objetivo, disponemos del “branding”; un proceso lento, cuya intención es construir un espacio en la mente de nuestros clientes y prospectos.
Cuando una marca no es reconocida ni evocada, recurrir al precio suele ser una estrategia comercial conveniente. Lo negativo de este tipo de acciones es que resulta muy complejo reposicionar a futuro marcas depreciadas por precio bajo. Tal es el caso de algunas marcas de moda, que para penetrar al mercado local en los años ochenta utilizaron acciones de precio bajo. Luego tendrían su apogeo durante la década del noventa, con el crecimiento de los shoppings y los ingresos dolarizados. A partir de 2002, en la “postconvertibilidad”, cuando tuvieron que reposicionar su imagen e incrementar sus precios (por razones de costos) se produjeron caídas estrepitosas en ventas, llegando en muchos casos a la desaparición de algunas marcas reconocidas.
También encontramos que para determinados productos (tangible o intangibles), la percepción proyectada tiene fuertemente que ver con los servicios de postventa, especialmente en los productos de tecnología que requieren una asistencia de servicio técnico especializado, o la provisión de insumos y productos complementarios. Los centros de Atención al Cliente son soportes de venta muy sólidos cuando se trata de servicios. Un buen ejemplo de su trascendencia es lo hecho por las empresas de servicios públicos privatizados, que a pesar de tener un carácter monopólico, centraron durante años su comunicación comercial en la atención al cliente que ofrecían, y en el nuevo paradigma de los noventa: cambiar el concepto de “usuario” por el de “cliente” .
Podemos trabajar arduamente en vender nuestro producto , pero también es importante conocer el espejo de interpretación de mi cliente, es decir qué es lo que nos están comprando . En muchos casos no suele ser lo mismo. Es más, la percepción del cliente suele ser la opuesta. El cliente compra marcas: hay determinados productos, en determinados mercados, en los que no vendemos nuestros productos, simplemente nos compran. Cuando esto ocurre, una marca se transforma en Top of Mind , y entra en esta categoría. Son buenos ejemplos la bebida cola más famosa, la maquinita descartable de afeitar o el apósito protector autoadhesivo que nos colocamos cuando nos lastimamos. En los tres casos la marca define al producto. El “packaging” juega un rol complementario con la marca en articulación y “tandem” permanente.
El precio --en lo referido a la percepción de compra--, puede producir un doble efecto:
- que nos compren un producto por bajo precio.
- que nos compren el producto por elevado precio.
En el segundo caso nos encontramos con clientes que compran por prestigio o status. Asimismo, una efectiva estrategia de distribución y la adecuada presencia en el Punto de Venta impulsan la compra del producto por exposición. Así, nuestro producto genera la circulación y la acción de compra. Para determinados clientes en tanto, la postventa y todo lo referido a los servicios de Atención al Cliente, puede convertirse en un factor de compra. Esta situación deberá ser analizarla en detalle para cada mercado.
Al colocar el producto en último lugar, sólo marcamos que dentro del proceso de decisión de compra, (que en muchos casos suelen ser sólo segundos) ; el producto básico es habitualmente tenido en cuenta en forma parcial. Asimismo, nos encontramos con una tercer alternativa: poder conocer si vendo o si me compran.
En la mayoría de los casos ¿es lo mismo aquello que vendo que aquello que me compran?
Foco en el cliente
Para vender es necesario saber a quién le vendo . Por lo tanto debemos segmentar de mercado, definir “clusters” y analizar cada uno de nuestros prospectos para poder saber como llegamos a ellos. Todo pasa por saber cómo tratamos a nuestros prospectos, y en consecuencia a nuestros clientes, no sólo en el acto de venta, sino también en la comunicación, la negociación y la satisfacción “postcompra”, con todos los servicios de postventa asociados.
Dentro del análisis de nuestros clientes potenciales debemos tener en cuenta los tiempos para llegar a cada uno de ellos, evaluando el impacto que pueden producir los canales de comunicación utilizados y el grado de cobertura que se tiene del mercado.
Ya todos conocen la Ley de Pareto, que nos habla de “80/20”. El foco principal (en términos de rentabilidad) debe ser el mercado de captación rápida. Hay que tener en cuenta que no se pueden desatender los otros mercados (captación intermedia, lenta y refractaria), dado que podemos ir realimentando nuestra base de Clientes de Captación Rápida, a través de un trabajo sistemático de gestión comercial de mediano y largo plazo.
Para lograr incrementar nuestra base de clientes A (Captación Rápida), hay que tener en cuenta que debemos sembrar prospectos para poder cosechar clientes. La idea, sin dudas, es mucho más profunda que la frase, dado que dentro del concepto de “siembra” debemos desarrollar acciones de marketing relacional, trabajando primero en lo referido a la identificación de nuestros prospectos y clientes, ya sea a través de sistemas básicos o incorporando recursos tecnológicos que le aporten eficiencia a la actividad.
El siguiente paso es el más importante para generar más y mejores ventas: la diferenciación de los prospectos y clientes, ya sea por valor (es decir el valor potencial) que yo proyecto para un cliente en el transcurso de un año; como por necesidad, apuntando a descubrir sus carencias, para medir de que modo pueden ser cubiertas por mis productos. ¿Cómo?. Completando las acciones dirigidas de marketing uno por uno, con la implementación de acciones de interacción, y “customizando” el producto al perfil de nuestro consumidor.
A modo de conclusión, recordemos que dentro del “Foco en el Cliente”, la información es indispensable, pero ¿qué tipo de información?, ¿cuánta información?. La respuesta es simple. “ No podemos saber todo de todos. Debemos saber lo necesario de todos y todo, solamente de los necesarios” .
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