La fórmula para que su empresa dé el salto

Diversificar productos, franquiciar y exportar son sólidos trampolines para que las firmas logren un salto. De qué depende elegir uno u otro, cómo se concretan y cuánto logran potenciar. Los consejos de los especialistas.


Una empresa es como un bebé: continuamente hay que fortalecerla, enseñarle a caminar para que se expanda y estimularla para que se adapte al entorno y no atraviese una crisis de crecimiento. Exportar, diversificar productos y franquiciar son las tres estrategias más elegidas por los empresarios argentinos para dar el salto. Por lo general, según los especialistas, estas prácticas se implementan cuando aparece la necesidad de minimizar riesgos, aprovechar la capacidad de producción y adaptarse a nuevas exigencias de los consumidores.

Las marcas venden y se venden

“Una franquicia construye marca, la revaloriza y la proyecta. Acelera el crecimiento de la empresa ganando cuotas de mercado para alcanzar una posición de liderazgo en el sector. Todo, sin necesidad de una gran inversión”, destaca Gabriela Sapio, titular de Gabriela Sapio Marcas y Franquicias.

Heladería Colonial es una empresa familiar que nació en la zona norte de la provincia de Buenos Aires, en 1987. Al principio, los dueños se resistían a franquiciar y eligieron abrir sucursales propias como estrategia de expansión, pero se dieron cuenta de que solos no podían. “Es un negocio que exige presencia física, cuidarlo y controlarlo continuamente. Como es estacional, sumamos servicio de cafetería pero, de todas formas, se nos acotaban las posibilidades de crecimiento”, explica Diego Castro, uno de los dueños.
En 2004, abrieron un local en Valeria del Mar y con ella la familia comprobó que, a pesar de la distancia, el negocio funcionaba exitosamente. En los últimos cinco años, calcula Castro, invirtieron cerca de US$ 260.000 para lanzarse al sistema de franquicias. Ello incluyó: nuevas maquinarias para la fábrica, más cámaras refrigeradas y camiones para la logística.

Desde 2010, año en el que se concretó la primera franquicia, la firma alcanzó las 13 sucursales, de las cuales cinco son franquicias e incrementó un 50 por ciento su facturación. “Este año, el proyecto es crecer en la costa atlántica y, para 2014, esperamos abrir nuestra propia fábrica de chocolatería y repostería”, agrega.
La hiperlibrería Koruya también eligió el franchising como estrategia de crecimiento. En 2010, contrataron a una consultora especializada y, en noviembre pasado, concretaron la primera apertura en Nordelta. “Las expectativas son muy buenas. La idea es acompañar la expansión con más locales propios”, dice Carolina Dalul, gerente General de Koruya.

La firma, que inició sus actividades en 2005, además del tiempo natural de maduración, necesitó superar algunos errores para saber que estaban en condiciones de ofrecer a sus futuros franquiciados un negocio sólido y rentable. La experiencia del cierre de uno de sus locales fue determinante. “El primer local en San Isidro, de 500 metros cuadrados, estaba en una zona de alto tránsito vehicular. Después, aprendimos que debían tener entre 150 y 250 metros cuadrados y en zonas de tránsito peatonal, con colegios y oficinas alrededor”, relata Dalul. Koruya cerró 2011 con una facturación cercana a los $ 13 millones y, con la franquicia de Nordelta, esperan crecer un 20 por ciento en 2012.

Para evitar frustraciones, Sapio explica que no todos los negocios son franquiciables. “No tener un modelo de negocio sólido, no preparar adecuadamente las herramientas de franquicias o comenzar la expansión antes de tiempo puede llevar a las empresas al fracaso”, advierte.

Con la brújula bajo el brazo

Para Néstor Aleksink, gerente de Comercio Exterior de la Red de Exportadores Bairexport, una pyme que inicia el proceso de internacionalización no sólo gana por el efecto multiplicador de los mercados sino también en prestigio a nivel local. “Exportar debe ser un objetivo central de toda empresa. Pero hay que entender que es un proyecto de mediano a largo plazo”, destaca.

En cuanto a la elección de los países, Aleksink recomienda empezar por mercados no tradicionales. “El primer impulso es querer llegar a los Estados Unidos, Europa o Brasil y esto es un error. Hay que empezar por mercados más pequeños, que dan posicionamiento y pemiten conocer los mecanismos de exportación. Identificamos que los países de América Central son mercados muy demandantes de nuestros productos”, dice.
Desde su génesis, en 2007, Congelados del Sur, una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de alimentos supercongelados, tuvo a la exportación como un objetivo primario. Al año de su fundación la empresa facturó $ 11 millones y, con siete países como clientes, cerró su facturación 2011 con $ 48 millones. “Los productos son comercializados principalmente con nuestra marca Mondo Frizzatta. Hoy, nuestros alimentos se consumen en Brasil, Chile, Paraguay, Perú, Colombia, Uruguay y Angola”, dice Adolfo Rouillón, uno de los socios fundadores.
Para seleccionar los mercados, tuvieron en cuenta el idioma, su madurez y tamaño, las cercanías geográficas y la competencia del país de destino. Para Rouillón, la clave fue pensar el negocio y su portafolio de productos en función de los mercados externos. “Tuvimos que definir la forma extender la vida útil del producto: el congelado es la tecnología que preserva los alimentos en su estado más natural, logrando que duren hasta 24 meses sin alterar su calidad ni sabor. Además, desde un primer momento fuimos conscientes de la necesidad de certificar bajo las normas de calidad a nivel mundial. Adicionalmente, se tramitaron las inscripciones de los productos en cada mercado de destino”, explica Rouillón.

La exportación directa o a través de distribuidores son las dos formas más habituales para llegar a otros países, sin embargo, no son las únicas. Otra es la apertura de filiales en el país al que se quiere ingresar y esto es lo que hace En Corto Producciones para desembarcar en Chile.
La empresa nació en 2002 de la mano de Pablo Dagnino Pinasco, que hasta ese año se había dedicado al armado de salas de cine y luego a la conversión de videos VHS a DVD y Blu-ray. Con una oficina en Villa Crespo, Dagnino volcó su creatividad a la producción y postproducción de videos institucionales. Con marcas internacionales como Chanel, Tiffany, Remington y Peugeot, como clientes, En Corto vio, en 2011, la oportunidad de internacionalizarse. “Decidimos abrir una oficina en Chile porque clientes de allá cada vez más nos recomendaban con otras empresas. Pero, además, porque observamos que había productoras que eran muy pobres en distribución”, dice Dagnino quien invertirá US$ 70.000 para montar en los próximos meses su oficina en Santiago de Chile.
Por ahora, el plan es hacer las producciones en el país vecino y las postproducciones en la Argentina. Dagnino tiene como objetivo trabajar con las mismas marcas que ya tienen en la Argentina, pero en Chile, con las que en los últimos tres años la empresa creció un 60 por ciento anual.

Diversificar para abarcar más

“Los motivos por los que las pymes deciden diversificar su portfolio de productos son: acotar riesgos, dar respuesta a clientes cada vez más exigentes y enfrentar una competencia que tiende a la microsegmentación o a la guerra de precios. Otras, pueden ser la existencia de mercados maduros cuyas tasas de crecimientos son bajas, la obsolescencia de la línea de productos o la búsqueda de nuevos negocios ante la mala perspectiva de los actuales”, explica Claudia Altieri, directora Académica MBA Marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad de Belgrano.
Finnegans nació en 1992, creando e implementando software de gestión para el sector del agro. Sin embargo, Blas Briceño, CEO y fundador, decidió en 2003 que había llegado el momento de llegar a nuevas industrias. Arrancó por la construcción y en 2008, llegó a cubrir casi todos los rubros. “Teníamos tecnología de última generación, pionera en el mercado local. Justo nuestro mercado estaba atravesando problemas, que si bien no nos impedían crecer, tampoco era acorde a lo proyectado ni acompañaba la inversión realizada. Por lo tanto, decidimos ampliarnos en el mercado local y, a su vez en el exterior. Hasta ese entonces exportábamos por demanda y no por iniciativa propia”, relata. La empresa pasó de facturar $ 5,3 millones en 2009, a $ 12 millones en 2011, tiene más de 1000 clientes y presencia en Australia, América y Europa.
Laboratorio Laca, una empresa con más de 60 años en el mercado de la estética profesional, innova diversificando productos para dar más opciones a sus clientes (cosmetólogas). Comenzaron con cremas faciales y sumaron productos corporales, para el cuidado masculino, manicuría y pedicuría, maquillaje, cremas solares, una línea exclusiva para bebés y perfumes. “La diversificación fue para darle la posibilidad al profesional de la estética de tener siempre novedades en su gabinete: es una forma de ayudarlos a fidelizar a sus propios clientes”, dice Patricia Enero, socia Gerente de Laca.
Pero, además, el laboratorio Laca apostó a la exportación para lograr un crecimiento continuo del 20 por ciento mensual y, desde este año, a las franquicias.

Todos los días se anuncia el cierre de empresas en el mundo, incluso grandes e innovadoras. Sin embargo, muchas tienen posibilidades de sobrevivir tomando una buena decisión en el momento justo.
Fuente: Apertura

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