¿Ellos o ellas?: quiénes son los que “llevan los pantalones” a la hora de decidir una compra

Los expertos aseguran que los hábitos de consumo del sexo femenino han ido cambiando con el tiempo. Hoy en día existen productos que antes eran típicamente masculinos que ahora también ellas eligen, y viceversa. ¿Cuáles son?. Los rubros en los que aún cada género mantiene el liderazgo

En los últimos años, el rol de las mujeres en la sociedad ha cambiado de modo acelerado. Poco a poco, el sexo femenino se fue haciendo presente en otros escenarios más allá del importante lugar que ocupa el hogar.

Y esta transformación también se ve reflejada en sus hábitos de compra, algo que es clave para las marcas.

En la actualidad, la Argentina cuenta con un total de 21 millones de mujeres, de las cuales 7 M generan ingresos mediante un trabajo. Y este dato es relevante para las compañías en términos de captación de clientes.

“El gran cambio en las tendencias de consumo tiene que ver con el increíble y ascendente crecimiento de su papel en la sociedad”, remarca Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group.

Y agrega que viene de la mano de “su incorporación masiva al trabajo, su creciente nivel de educación -que, a veces, supera al de los hombres- y del papel cada vez más importante que desempeñan en lo político, social y económico”.

Los expertos destacan que, una evidencia de ese cambio, es que ahora las mujeres adquieren productos que tiempo atrás se los concebía como típicamente masculinos.

De acuerdo con Pierpaoli, “ellas se volvieron compradoras y consumidoras de muchísimas categorías de productos y servicios que antes tenían como público objetivo al sexo opuesto, exclusivamente”.

Sin embargo, el experto advierte que “el marketing y la publicidad aún no han incorporado esto, a pesar de su gran importancia”.

Consultado por iProfesional.com, Gustavo Domínguez, presidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), asegura que “las modificaciones en las compras de los últimos años están vinculadas sobre todo con el rol de la mujer. La gran diferencia respecto de hace algún tiempo radica en que hoy el género femenino aparece completamente insertado en el mundo del empleo”.

¿A dónde apuntan las mujeres?

“Lo que ocurre es que ellas buscan, a partir de su consumo, un equilibrio en la vida”, afirma Domínguez.

“Hoy, el arquetipo de mujer combina los dos aspectos: el de su carrera y el de ama de casa”, señala el especialista.

Por ese motivo, sostiene que, a la hora de comprar, se ponen en juego principalmente tres ejes:

•Los productos de belleza.

•Los artículos para el hogar.

•Sus necesidades profesionales.

Así las cosas, Domínguez advierte que, a pesar del cambio, la mayoría de las publicidades tienden a centrarse en los dos primeros aspectos, y dejan algo de lado el tercero, lo cual constituye un error si de captar clientes se trata.

Una falencia a nivel publicitario

“Ellas ya no apuntan a ser amas de casa. Ésta se vuelve una segunda opción”, destaca el presidente de la AAM.

Así, más allá de lo que dicen muchas campañas, los objetivos de las mujeres parecen ir en sentido contrario a lo planteado por las compañías.

Al respecto, Pierpaoli acota que “en los hombres, los consumos cambiaron pero no tanto, salvo en las cuestiones vinculadas con sus nuevas preocupaciones por belleza y estética”.

Por ello concluye que “tanto el marketing como la publicidad, incluyendo en esto el proceso de venta, son obsoletos en relación a los cambios de las mujeres”.

¿Para hombres o para mujeres?

“Hay un cruce en los consumos de ambos sexos, que creemos que se va a acrecentar de aquí a diez años. Antes existían grandes diferencias a la hora de gastar su dinero, pero hoy en día se asemejan más”, sostiene Domínguez.

Pero, principalmente, son dos los productos en los que esta tendencia es marcada: las cremas y los autos.

En este punto, asegura el presidente de la AAM que “si bien el fenómeno llamado ‘metrosexual’ se da más en las clases media y alta, las cremas masculinas ocupan un lugar cada vez más importante en todos los sectores”.

En cambio, señala el experto, “antes un hombre no se ponía cremas nunca. De hecho, desde el discurso muchos lo niegan, aunque en las compras ocurre otra cosa”.

Por otra parte, Pierpaoli señala que, a pesar de ser un consumo prominentemente masculino, cada vez es más usual que las mujeres compren autos solas.

De hecho, según una encuesta de The Gender Group (TGG), alrededor del 30% de las mujeres ABC1 aseguran comprar de este modo. Es decir, 3 de cada 10 mujeres de este segmento lo deciden sin ninguna compañía.

“Lo que más las cautiva a ellas es la confiabilidad del auto, su confort interior, la estética, sus colores, su capacidad del baúl y otras cosas que todavía los fabricantes mayoritariamente desoyen”, remarca el CEO de The Gender Group.

Además, Pierpaoli agrega que para el género femenino, algunos detalles de los automóviles son de suma importancia, “como si tiene un lugar específico para guardar la cartera o un espejito del lado del conductor, para verse antes de salir”.

“Cuando se va a comprar un vehículo, los vendedores no saben dirigirse a las mujeres. Muchas veces, no les dan lo que ellas piden, o las apuran para cerrar la venta”, advierte.

Es que, según los especialistas, también el discurso para acercarse a ambos públicos debería ser diferenciado.

“Los hombres, en general, se enganchan con un lenguaje directo. En cambio, las mujeres prefieren usualmente uno más relacional”, concluye Pierpaoli.

A la hora de las compras, ¿quién decide?

Más allá de los cambios en los consumos por fuera del hogar, algunos datos señalan que en el interior de la casa, ciertos aspectos permanecen iguales a través de los años, sin sufrir grandes modificaciones.

Un ejemplo de ello es que, algunos estudios revelan que las mujeres siguen siendo las encargadas de la decoración y los hombres, de las finanzas.

De acuerdo con la encuesta realizada por Gea Research sobre un grupo de hombres y mujeres de entre 24 y 60 años de las principales ciudades del país, un 46% de ellas aseguran encargarse solas de la decoración del hogar. Sin embargo, sólo un 16% de las representantes del sexo femenino sostiene que se ocupa de los temas de ahorro e inversión.

Fuente: Geo Research

Asimismo, el estudio también revela que, más allá de que las preferencias cambiaron y se va perdiendo cierta exclusividad típica de productos que se “identifican” con cada sexo, existen sectores en los que “ellas mandan”.

Estos son el supermercado (51%) y los regalos (46%).

En cambio, las compras vinculadas con tecnología son realizadas en un 42% por los hombres de la casa, y las de autos, en una proporción aún mayor, un 48%.

Las compras en la red

A pesar de las diferencias, un lugar en el que se encuentran algunas similitudes en los manejos de ambos sexos es Internet.

De acuerdo con lo que señala el informe de Gea Research, si bien ambos géneros hacen consultas en la web sobre productos y servicios por separado, a la hora de comprar, muchas veces lo hacen juntos.

De hecho, en cuanto al proceso de búsqueda y cotización, un 53% de las mujeres asegura que lo hace sola y un 44% de los hombres también.

Pero cuando se efectúan las compras, ambos aseguran que las decisiones se toman de a dos.

Herramientas para una publicidad diferenciada

Más allá de las diferentes estrategias para apuntar a cada género, los expertos sostienen que hoy en día los nuevos medios facilitan la posibilidad de apuntar a cada sexo por separado.

“Hoy, gracias a las herramientas interactivas y a la posibilidad de producir mensajes diferenciados, podemos aplicar el marketing de género y dirigirnos con estrategias y comunicaciones diferentes a mujeres y hombres”, explica Pierpaoli.

Y concluye: “Porque lo que les interesa a ellas no es lo mismo que lo que les puede llegar a atraer al género masculino”.

Fuente: IProfesional/a>