"Microinfluencers": La nueva estrategia de las marcas para llegar al segmento de los "Millennials" y "Generación Z".

En el marco del Primer Congreso Internacional de ACARA (Asociación de Concesionarios Automotores de la República Argentina), realizado el pasado 22 y 23 de Agosto en el Sheraton Hotel Buenos Aires, el Mg. Leandro Galicia, Director Comercial de TKHG, disertó sobre los Nuevos Consumidores y Nuevas Tendencias en la Industria. Entre los puntos de su Workshop destacó que los nuevos Consumidores tienen tendencia a creer en los influencers. 

Estamos ante un cambio de paradigma. Las marcas han dejado de poner el foco en las celebrities para publicitar sus productos. Muchas marcas comenzaron a buscar la voz de personas que no son populares pero que cuentan con una gran cantidad de seguidores en sus perfiles online, a los que llaman "micro-influencers". Los "micro-influencers" no tienen cientos de miles de seguidores pero sus contenidos son genuinos, naturales, orgánicos y creíbles para su reducida audiencia.

El marketing de influencers es cuando una marca paga o incentiva a los influencers seleccionados para que difundan su mensaje, principalmente con el objetivo de promover un producto específico.

Es una forma ampliada del marketing boca en boca, ahora propio de la generación de los "Millennials", que es una de las formas más antiguas y efectivas de marketing que existen. 

No importa que no tengan un millón de seguidores (¡las marcas ya no buscan más esto! Y los consumidores tampocos!). El 92% de las personas creen más en influencers que en una marca o una celebridad hablando de una marca. 

El marketing de influencers puede utilizarse de distintas maneras, entre las que podemos mencionar:

• Cuando se le paga a un micro-influencer para que escriba un artículo en su blog acerca de tu producto, servicio o marca.

• Publicaciones en redes sociales: Los micro-influencers harán publicaciones sobre tus productos o servicios en sus canales de redes sociales, como Instagram, Facebook, Twitter, etc. Esta es una de las formas más tipicas. Debajo te doy algunos precios referenciales.

• Banners de anuncios: Algunos micro-influencers ofrecen a los comerciantes la oportunidad de pagar por banners de anuncios en sus sitios web/blogs.

• Reuniones/charlas/eventos de lanzamiento: Atrae tráfico a tu punto de venta realizando reuniones, charlas o un evento especial de lanzamiento de un nuevo producto.

¿Cómo reconozco el nivel de influencia de un "Microinfluencer"?

Al momento de evaluar los números y nivel de influencia, hay que considera algo más que el número total de seguidores. ¿Cuál es su tasa de interacción o engagement? La forma más fácil de calcularlo es tomar el número total de likes y comentarios en un post, y luego dividirlo entre el número total de seguidores. Ese resultado multiplicarlo por 100 para obtener la tasa de interacción o engagement. Mientras el número sea más alto, mejor!

Entender a las personas que conforman esos números es aún más valioso. Tienen que estar en sintonía con el objetivo que estás tratando de alcanzar, ya que de lo contrario, corres el riesgo de transmitir el mensaje correcto a los clientes potenciales equivocados.

Según un estudio de Markerly, las microestrellas del social media que tienen menos de 1.000 seguidores alcanzan una ratio de engagement del 8%, mientras que los que tienen entre 1.000 y 10.000 lleva al 4% y hasta 100.000, solo del 2,4%. Los datos no engañan: para las marcas, resulta más rentable orquestar una campaña con acciones a través de 30 ó 40 microinfluencers, que con un Celebrity.

¿Cómo realizo scouting de mis "Microinfluencers"?

Descubrí a tu microinfluencer, revisando quienes son seguidores de tu marca en Instagram y en tu Fan Page de Facebook, viendo sus perfiles y analizando publicaciones antiguas. Una vez preseleccionados los candidatos a microinfluencers de tu marca, realizá una búsqueda exhaustiva en Google para asegurarte que no haya nada escandaloso o polémico asociado a su nombre y que potencialmente pueda dañar tu marca. También existe la posibilidad de que esa persona haya realizado trabajos de microinfluencer o endorsement publicitario con productos de la competencia en el pasado. En estos casos, lo mejor es descartar a este precandidato.

Encontrar microinfluencers con quienes trabajar es un proceso que lleva tiempo. Buscá etiquetas o hashtags relacionados con tu industria. Por ejemplo, si estás en la idustria automotriz, podés probar con hashtags sobre el tema, como #ford0km ó #peugeot, etc. También podés añadir la palabra “blogger” al final, como #bloggerdeautos, fjándote que los posibles candidatos no sean periodistas especializados en la materia, ya que utilizarlos como micro influencers, te haría perder objetividad y naturalidad.

Por otra parte, si tu negocio tiene delimitado un mercado geográfico reducido, buscar influencers a nivel global, o incluso nacional, no tiene mucho sentido.

¿Cómo los contacto?

Haciéndolos sentir especiales. Comunicarles lo que tu marca puede aportarles y de qué manera ayudarán ellos. Ser siempre transparentes. No agobiarlos ni presionarlos. 

Cada influencer tiene un nivel de experiencia diferente trabajando con marcas, así como distintas formas en las que le gusta hacerlo. Es importante asegurarte de que tengas un contrato que proteja a ambas partes y que deje en claro algunos puntos como: Propiedad del contenido, Derechos de autos, Licencias, Autorizaciones, Uso de imagen, Brief de campaña, Tipo de lenguaje y Tono a utilizar, Presentación preliminar y aprobación de posts, Duración de la Campaña, Detalles de Pago, etc.

¿Cómo le explico lo que quiero que haga con mi Marca?

Realizando un breve brief de campaña. Explicale el objetivo de la campaña sin imponerle nada. Dejá que exprese sus ideas y opiniones y que sea él mismo. Auténtico. Original. La forma en la emplees a tus influencers dependerá de lo que quieras alcanzar.

¿Cuánto cobra un "Microinfluencer?

Este gráfico expresa un rango de precios (en pesos argentinos), estimado y por publicación (posteo), de acuerdo a la cantidad de seguidores que tenga el microinfluencer, sin tomar en cuenta resultados de engagement, sólo cantidad de seguidores.

Y vos...¿planeás utilizar microinfluencers para tu marca?, ¿o te gustaría convertirte en uno de ellos?