“Corriendo por una marca”: las compañías apuestan a las maratones para fidelización de clientes y empleados

Las actividades al aire libre o en lugares icónicos de la Ciudad de Buenos Aires son herramientas que las firmas utilizan con frecuencia para llamar la atención. Por qué estas propuestas funcionan y cuáles son los valores que buscan difundir a través de estas iniciativas
Las iniciativas saludables y vinculadas con actividades al aire libre son bien recibidas por muchos clientes que agradecen y festejan que sus marcas favoritas generen propuestas originales en este ámbito.
Desde las clásicas maratones hasta divertidas “bicicleteadas” grupales por la ciudad, es amplia la gama de opciones con las que las empresas y entidades buscan estimular el vínculo con su público.
Estas ideas se ven, a su vez, potenciadas en un contexto internacional en el que la sustentabilidad es cada vez más valorada.
Además, el clima más cálido tras la llegada de la primavera facilita la realización de este tipo de eventos.
En esta nota, algunas de las empresas que apuestan a estas opciones como herramientas de fidelización explican por qué lo hacen y cuáles son las ventajas que les brindan estas acciones.

“Corriendo por una marca”
Una de las entidades que propuso el fin de semana pasado a sus clientes participar de una importante carrera fue Banco Galicia.
A través de su iniciativa “Maratón por Equipos” (MXE), la entidad financiera invitó al público a formar parte de una competencia de 21km que partió el 23 de septiembre a las 7:30 del Obelisco.
Desde el banco explicaron a iProfesional.com que estos eventos deportivos “convocan a mucha gente y allí la empresa contacta a más de 10.000 clientes y no clientes con sus familias”.
En este marco, agregaron que “hace ocho años que generamos esta acción de marca que tiene la particularidad de ser distinta de todas las maratones que se realizan en la Argentina, porque es en equipos, reforzando atributos con los que la firma se quiere vincular”.
En su página web, el banco publicitaba el evento y ofrecía “tips de salud”, así como información sobre las calles que iban a estar cortadas el día de la carrera.

Consultado por iProfesional.com, Gustavo Nusenovich, gerente general de la empresa de tecnología NCR Argentina, que se sumó a la propuesta del Galicia, señaló: “Nuestra decisión de apoyar al banco en su maratón se fundamenta en varias razones. Nos entusiasmó la iniciativa de practicar un deporte en equipo y la finalidad social que tiene: trabajar con fundaciones sin fines de lucro que realizan acciones con la comunidad”.
Y agregó que “a raíz de esta acción, logramos motivar a nuestros empleados creando el ‘NCR Running Team’. Tal es así que nuestros equipos participan desde el 2004 y, en esta oportunidad, superamos nuestra propia expectativa de llevar 25 equipos. Hoy ya se han inscripto 120 corredores, entre ellos empleados, clientes y proveedores”.
Otro de los bancos que apostó a una maratón para llamar la atención de sus clientes fue el HSBC que, en conjunto con Accenture, organizó en mayo pasado la maratón solidaria “Unidos para Ayudar”.

Adriana Martínez, CMB Marketing Manager de la entidad financiera, señaló a iProfesional.com que el organismo “participó como sponsor principal del evento durante dos años”.
Y agregó que “asociar la marca a este tipo de acciones es sumamente beneficioso para la empresa porque nos permite acercarnos a nuestros clientes y público desde un punto de vista diferente del habitual desde un ángulo social, es decir, no comercial”.
Pero no sólo las entidades financieras apuestan a las maratones como modo de llegar a la gente. De hecho, otras firmas como McDonald’s, Energizer, LAN y Direct TV (entre otras) tienen sus propuestas:

Otro de los clásicos de este segmento es Fundación AVON, que (junto a LALCEC) realiza anualmente caminatas en pos de la lucha contra el cáncer de mama.
La 8va Caminata AVON Alrededor del Mundo será el sábado 29 de septiembre a las 9.30 hs en Costanera Sur (Av. De los Italianos y Azucena Villaflor) y ofrece un plus a los inscriptos: participar del Desafío Guinness World Records, formando el lazo humano más grande del mundo.
El trayecto que se recorrerá es de 10 kilómetros en carrera competitiva (costo: $85) y de 4 kilómetros en caminata participativa ($50) y lo recaudado será donado a la Liga Argentina de lucha contra el Cáncer (LALCEC). La inscripción incluye la remera de la Caminata y un kit de productos exclusivos.

También Omint realiza habitualmente maratones.
Adeline Stevens, gerente de Marketing de la empresa, señaló a este medio: “Consideramos que las maratones son una excelente oportunidad para demostrar nuestro compromiso con la vida saludable”.
Y agregpo que, “desde el año 2010 estamos acompañando distintas maratones en Capital Federal, Gran Buenos Aires y el interior del país”.

La bici, otra opción al aire libre
Otra de las iniciativas al aire libre que atrae la atención de las empresas es la de utilizar los paseos en bicicleta para convocar a los clientes a participar.
Uno de los que eligió esta opción fue el shopping Alto Palermo, que este año lanzó una propuesta de este estilo con motivo del Día de la Mujer.
En este caso, la “Bicicleteada porteña por el mes de la mujer” fue organizada por el centro comercial en conjunto con el Gobierno de la Ciudad.

Desde el Alto Palermo explicaron a este medio que “la acción surgió como festejo del Mes de la Mujer y apoyando a la Fundación Cardiológica Argentina. Con este objetivo, se organizó la la propuesta a través de la Dirección General de Movilidad Saludable”.
Además, desde el shopping sostuvieron que los resultados fueron más que exitosos. “Esta iniciativa fue recibida por nuestras clientas de manera excelente por ser un momento de encuentro con una buena causa. Más de 3.500 personas se acercaron a compartir la actividad”, describieron.

El marketing de la experiencia
De acuerdo con los expertos consultados por este medio, una de las principales razones por las cuales las acciones al aire libre suelen ser exitosas se vincula con el concepto de experiencia.
Así lo explicó Nusenovich a iProfesional.com: “Las actividades al aire libre y, sobre todo, este tipo de competencias en equipo, tienen una participación cada vez más numerosa porque permiten, además de practicar un deporte, compartir una experiencia en lugares paradigmáticos como, por ejemplo, el Obelisco de la Ciudad de Buenos Aires”.
Por otra parte, esta clase de iniciativas consiguen acercar al público a las empresas a partir de una propuesta que le resulta novedosa.
“Son diferentes maneras de contactarnos con la gente. Estas actividades humanizan a las marcas, las acercan, las conectan. Es una mañana en la que corren empleados, clientes y no clientes. Todos vienen con sus familias, disfrutan estar al aire libre y se siente la buena energía. Algunos años debimos organizar el evento bajo la lluvia. Sin embargo, nada impidió la asistencia de gente, la actitud y el esfuerzo”, aseguraron fuentes del Galicia.
Por otro lado, desde el Alto Palermo explicaron a este medio que con las “bicicleteadas” apostaron a un fin social. “Con estas acciones reforzamos el compromiso con la comunidad, logramos la unidad de nuestras clientas con el fin de una causa noble como es promover el cuidado de la salud de miles de mujeres”, indicaron.

Clientes que se “ponen la camiseta”
Además del beneficio de las acciones al aire libre y de las ventajas de apelar al marketing de la experiencia, otro punto del cual pueden sacar provecho las firmas es que en estos eventos la gente se pone la camiseta de la empresa, literalmente.
Este hecho, potenciado por el uso de las redes sociales, ayuda a promover y difundir la imagen de la firma.
Así lo explicaron desde el Banco Galicia: “Estas son acciones de activación de marca que relacionan a clientes y no clientes. Es una vez al año en el que miles de personas se ponen la remera de la entidad. Nuestra maratón ya tiene historia y la misma queda en la gente corredora y no corredora”.
Y agregaron que “es un evento que convoca sanamente y luego nuestras remeras de las diferentes ediciones pueden verse en distintos circuitos de running con gente que continúa utilizándolas por años”.
Sobre el efecto amplificador de los medios sociales, destacaron: “Sostener y realizar una carrera de la calidad de la MXE hace que cada año se supere la cantidad de corredores y se multiplique la repercusión en prensa y redes”.

El plus de lo medioambiental
Otra de las razones por las cuales este tipo de apuestas suelen funcionar efectivamente desde el marketing es que todas aquellas iniciativas que tengan un tinte sustentable son, generalmente, bien aceptadas.
De acuerdo con Martínez del HSBC, muchas veces ocurre que el público se aburre de recibir solamente ofertas por parte de las marcas.
Por eso, opinó: “Me parece que la gente está cansada de que la invadan todo el tiempo con propuestas comerciales de descuentos, promociones y beneficios. Hoy en día, cada uno busca identificarse con aquellas firmas que los acercan a una mejor calidad de vida y que tengan un compromiso con la sociedad y el medio ambiente”.
Además, con estas acciones las empresas transmiten determinados conceptos vinculados con la sociedad.
“Sin lugar a dudas, el valor principal que se difunde es el compromiso social, más allá de promover una mejor calidad de vida para la sociedad en general”, afirmó Martínez.
En este sentido, desde el Galicia señalaron que “los valores que queremos destacar son equipo, familia, amigos, solidaridad, bien social, deporte y aire libre”.

Potenciar la acción desde la comunicación
Si bien las competencias deportivas suelen ser muy bien recibidas por el público, también depende de las marcas poder aprovechar este tipo de eventos para potenciar su imagen.
Por eso, Nusenovich (desde NCR) destacó: “Buscamos distintos ángulos de visibilidad y presencia de empresa, dirigidos a nuestro público interno y externo. La comunicación tiene estrecha relación con la fidelización de los clientes y el concepto de pertenencia de los empleados”.
Y agregó que “la marca está muy presente en todo el ámbito de la maratón: ya es un clásico que nuestros equipos luzcan las remeras del ‘NCR Runing Team’, confeccionadas especialmente para cada edición. Además, realizamos acciones de prensa y relacionamiento vinculadas a esta acción”.
Para Martínez del HSBC también es importante lograr visibilidad con este tipo de propuestas. “La empresa debe emitir un mensaje consistente en todas sus actividades, además de comunicar claramente la responsabilidad que genera involucrarse en la propuesta”, sostuvo.
Desde el Galicia señalaron a iProfesional.com que “la carrera es una mañana, pero esta iniciativa trasciende límites temporales. Empezamos con mucho tiempo de anticipación, generamos acciones para clientes, motivamos la inscripción, evaluamos el mejor circuito, trabajamos con un equipo de organizadores de excelencia y desarrollamos comunicaciones post evento”.
De acuerdo con fuentes del banco, previo a la maratón, la entidad desarrolló una campaña llamada “Equipados”, que consistió en diferentes videos realizados por un entrenador físico con tips que ayudaban.
“Como resultado, este año hemos obtenido un 30% más de inscripciones que años anteriores”, agregaron.

Al interior de la empresa
Además de los beneficios que trae a nivel marketing la organización o participación de una marca en algún tipo de evento deportivo, este tipo de iniciativas también suelen traer ventajas al interior de la misma empresa.
Así lo aseguró Nusenovich, al señalar que “esta competencia nos permite afianzar los vínculos interpersonales y trasladar a un contexto extra laboral nuestra filosofía de cooperación y superación constante, valores esenciales para seguir teniendo una excelente dinámica grupal”.
En este sentido, añadió que “en nuestro trabajo diario es clave la formación de equipos para la persecución constante de los objetivos de la compañía. La maratón sintetiza esa cooperación mutua entre varias personas”.
En la misma línea, desde el Galicia destacaron que, “internamente, acompañamos la acción realizando actividades en las que promovemos el trabajo en equipo. Queremos que todos los colaboradores, corran o no, se pongan la camiseta y apoyen la acción desde todos los ámbitos”.

Fuente: iProfesional

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